有这样一种媒介，它真诚又亲密，陪伴消费者化妆、上班、洗碗、做饭、洗澡、进入梦乡；它静静地停在耳朵上，也时不时在脑子里蹦出来；它既是物理的声音，也是心底偶尔的回响。
对，它是“播客”。
对食品品牌而言，这或许是个想要浅尝一下的新渠道，或者只是一个不太了解的新名词，又或许正是不少公司信心勃勃的媒介新触点。
(资料图片仅供参考)
刚刚举办的FBIF2023营销分论坛上，麦当劳中国谢菲、永璞咖啡的毛栗子、以及“企业音频服务商”JustPod的杨一，共同描绘了一个“品牌营销的声音宇宙”。在这里，麦当劳的巨无霸汉堡被学者全身上下研究了个遍，某位CEO不仅亲自下场做播客，聊嗨了还会开始跑题......
正是在这样的播客世界里，食品品牌的内容可以学术研究般正经，也可以损友般不正经。
* 下文根据现场分享整理，内容有删节
一、短视频时代，播客的空间在哪？
方军：
我个人感觉，过去几十年，营销的主要媒介已经变成了视频和文字，抖音DAU7.5个亿，平均时长两个小时，睡觉和工作以外，几乎没时间看视频之外的东西。
而音频，现在有人在听吗？什么样的人，在什么样的场景下听音频？我们的营销为什么要用音频手段？请几位嘉宾分享一下在音频方面的洞察，以及对品牌不同营销目的有什么样的借鉴意义？
杨一：
我简单回答几个问题。
JustPod首席运营官 杨一
现在的时代，抖音短视频占据了很多注意力，为什么还会有音频的生存空间？JustPod做了连续3年的中国播客受众调研，很多女性听众都给我们分享了这样一个具体场景：她们会在早晨化妆的30分钟时间里听播客，这就是视觉媒介激烈的竞争下，音频的一处生存空间。
如果从宏观的层面来看，广播的确是走下坡路，但为什么播客的受众在起来？我觉得有三点原因：
第一，声音硬件的市场变化，2016年苹果公司推出了AirPods，这些硬件和传统的收音机很不一样，它触达的是年轻受众，这些人没有传统广播的记忆。
第二，新硬件带来了新场景，而且音频非常适合多线程工作。
第三，帮助品牌沉淀内容。JustPod成立了5年，不仅是内容公司，也是服务商，我们发现，品牌们在短视频平台上做了那么多年之后，还有无法满足的需求，比如，短视频更多的是以传播为核心导向，比较难以沉淀一些比较有质感的品牌内容。品牌方们发现，音频可以承载这样的内容，当他们产生了优质内容之后，可以再次应用在文字、视觉等更利于传播的媒介上。
谢菲：
我个人并不是播客深度用户，是两三年前才关注到这个领域。
麦当劳中国 营销传播及社交媒体编辑部总监 谢菲
关注到它的契机也很自然，当时我关注的自媒体人、KOL，他们几乎都在开始做音频方面的内容，然后我发现这是一个不错的内容平台趋势。我自己总结下来，这部分创作者有两个核心特征：
1.具备非常强大的文本输出和文本创作能力，这是基础。
2.非常有人文关怀，十分关注实时的社会议题、热点。
我个人感觉，播客其实是音频领域的自媒体化，或者是去中心化。就像微信公众号可能是文本阅读领域的去中心化、自媒体化。
另外一个小的观察：我发现自己身边有很多年轻的朋友是听播客的，恰恰是我身边那群最有主见、最有想法，也最乐于探索新鲜事的人。
毛栗子：
我接触到播客是因为身边有一群非常酷的人向我推荐。我的感受是，这群人更希望把自己的时间花在有一些收获的内容上，而不是在很短的15秒当中找一些刺激，他们和咖啡用户有着相似的共性。
永璞咖啡联合创始人及CEO 毛栗子
而且，播客的时间很长，可以把很多理念、品牌的哲学讲得很深，也不用很生硬、很广告，而是娓娓道来，这样的形式是品牌比较需要的。播客或其他声音类的媒介内容，其实是为了让用户理解品牌个性和价值观。
二、食品品牌做播客，只聊吃的吗？
方军：
请问具体在品牌做的内容方面，有什么可以和观众们分享的？
谢菲：
麦当劳在音频营销的领域还是处于相对入门阶段，我们主要做的内容是去年11月联合JustPod围绕巨无霸音频内容企划：“巨有聊”。
麦当劳的播客企划：“巨有聊”
当时，麦当劳核心产品“巨无霸”进行了产品升级，我们需要考虑怎么样可以把产品升级背后的故事传递给消费者。同时，我们团队对播客音频非常感兴趣，也想有合适的契机来做，于是就有了这样的合作。我们当时找了3档节目讲述巨无霸的故事，这3个节目有完全不一样的风格和定位，巨无霸有非常多层面的东西可以拆解，不同的节目对应了不同的故事角度。比如，文化类头部播客品牌《忽左忽右》就帮我们请到了经济学人的总编辑来讲“巨无霸指数”的故事，巨无霸指数是经济学人杂志在1980年代提出的经济指标，节目聊得非常的专业，也拆解得很有趣。其他还有《Nice Try》《杯弓舌瘾》。
毛栗子：
在播客领域，永璞也算是入门，而且有着不同的身份：一是品牌方，在已有栏目和创作者合作；二是创作者。这两个板块其实互相没有什么关联。
永璞自己做的播客栏目叫永璞小岛广播站，我们不会和用户聊品牌成立时间、想做什么、产品怎么样，我们更多的是在讲述生活、理解咖啡在生活中所扮演的角色以及和咖啡没有关系的任何事情。我们希望咖啡可以像中国的豆浆一样，非常接地气地出现在人们生活里，柔和地向用户传递永璞所信仰的生活方式。
作为独立创作者时，当我们选定一个选题，可能有时聊着聊着就跑题了，但是我们也接受跑出去，因为也是我们本身想传递的内容。
永璞的品牌播客“小岛广播站”
图片来源：小宇宙
在和其他播客节目的合作上，我们也不会局限于生活方式这种类型，比如我们合作过的《半拿铁》就是讲商业历史的。
方军：
毛站长，你是播客里面两个人之一吗？
毛栗子：
我们有广播站的站长，还有广播员，我是一直在的。
方军：
你会参与到里面的广播吗？
毛栗子：
最近有一期没有参与，偷懒了。
三、是否真诚，受众一耳就能听出来
方军：
谢总，您在准备麦当劳内容的过程中，有特别的挑战吗？
谢菲：
刚开始的时候，我们没有意识到会有挑战。
方军：
老板为什么同意给你预算来做播客？
谢菲：
老板真的非常信任我们。一开始没有预见到挑战，因为大家做传播的，各种形式渠道都接触过了，相比视频还有复杂的脚本、分镜、演员、后期制作等，音频相对来说是更单纯的介质。但是实际上，我们发现音频播客有几个特点：
1.对内容的要求比较高。音频不像视频，可以通过很有节奏的卡点配乐，或是动感的后期剪辑增强吸引力，音频是完全靠语言来陈述的，所以本身的内容要特别有厚度和可以发挥的空间。音频有不同的形式，如果是长期运营自己的品牌栏目，要讲的话题肯定是更广、更多元的。我们这次是一个企划，只有一个很明确的议题：巨无霸，所以必须把巨无霸这个层面的故事和能讲的话题、角度都剖析清楚。
《Nice Try》Shownotes节选
图片来源：JustPod官方微信公众号
巨无霸早就超越了产品本身，它身上被赋予了文化属性、经济影响力，甚至一些潮流的色彩。于是我们选择适合的节目和内容对这些话题进行深度探讨。在音频领域的内容营销可能比较适合两类品牌：一个是历久弥新，特别有沉淀的品牌，有很多故事可以讲；另一个是像永璞这样，本身有非常明确的品牌个性、品牌理念和主张，可以持续输出。
2.非常真诚。大家可以想象一下音频的交流方式，我们现场就是这样的情境，一方面真的是最古老的交流方式，就是两个人在一起聊天；另一方面也是最真诚的交流方式，基本上舍掉了繁复的营销包装和手段，就用纯粹的内容打动听众。音频的受众，一耳就能听出来你的内容是不是真诚的、是不是有料的，这就要求品牌做内容时要怀着真诚的心沟通。
在实际执行过程中，需要考虑什么节目适合讲哪个话题，而不是反过来：我有一套信息和价值要输出，就找头部的号来讲，音频领域不存在这样的模式，一定是品牌、节目、主播之间共创达成的内容。
杨一：
谢菲和毛栗子讲的分别是两种主流的品牌介入播客的方式：麦当劳做的是播客的投放，而永璞主要是自己的品牌播客。一个是我在别人的渠道里和对方一起做内容，另一个是我开个自己的渠道，这是两个逻辑。
刚才两位都提到了内容和真诚，这也是我们平时和客户合作时反复强调的事情。原因在于，音频消费本质上是在消耗受众的时间。
现在这个时代，每一个人的时间都非常的宝贵，播客不能像做短视频、公众号的文章一样，有神转折，或者不同的包装方式，这些媒介有快速的筛选机制，用户可以在三五秒之内决定是不是继续看你的内容，但是音频的内容筛选效率就没有那么高。比如现在，我们已经聊了将近30分钟，聊到这会儿你才能决定要不要继续把这场听完，前面这30分钟时间里，你根本不知道要不要换台，如果此时你忽然认识到这是软文，你就会走，然后很生气，所以内容和真诚对于播客是极其重要的事情，要让听众有获得感，不要有被骗的感觉。
方军：
如何吸引听众，让他留下，这里面有什么可以分享的？
毛栗子：
我们不能吸引到消费者，播客的订阅数还非常少，可能是从不准备的原因（笑）。每一次录完，我大概就能知道这一期好不好，有没有人爱听。因为我们的内容形式就是聊天，录的时候我想不想和他聊就是很关键的点，如果不想聊，我觉得这个内容大概率大家也不爱听。
心酸肯定是有的，之前也和其他品牌探讨过播客，它们是做自己的栏目，但是是交给团队外部完成，每次都要先审稿，录完后还要听，很费时间，我们觉得最高效的做法是坐在那里直接说，在当下就可以把控什么话能讲，什么话不能讲，如果有说了不该讲的话，我会在纸上记录时间后面删掉。
另外，能够输出品牌价值和内容的人本身需要有极强的输出能力。就比如上一期播客，我们本来要聊的是熬夜这个话题，但是坐下来之后，我觉得这个话题没有那么酷，和他们先预讲了一定会跑题，大家放心跑，后来果然跑题，聊完之后，大家就在问是不是一整集都不能用，但是我们自己很快乐，这种快乐就是真诚的一部分。
方军：
你这么一讲，感觉品牌做播客营销的门槛被提得很高，CEO要亲自下场，要冒险的话，可能这一集都不能做了。
杨一：
我想补充一下，JustPod服务过的客户当中，还没有项目是CEO亲自下场来做的。永璞是成功的，但是这是个例，很多时候很难调动老板来做这么大的投入。
录制播客
图片来源：unsplash
像我们这样的服务商角色之所以在行业当中一直存在，是因为很多企业会从另外一个角度看待效率这件事情，大企业有PR合规、法务合规这样不可避免的流程，相当体系化，无法像很多激情澎湃的创业公司那样当场决策。播客的可能性在于它可以满足各种各样不同的需求。当面对一家大企业时，播客也可以把内容做得非常严谨、规整，同时也可以满足信息的丰富度和真诚。这也是现在的音频比较不一样的地方，可收可放，精力可多可少。
谢菲：
刚才杨一老师有提到内容制作有不同的审核，而我们本身是隶属于公关部的，天然对内容的尺度有准确的把控，知道什么能讲、什么不能讲，所以这还好，不是特别大的挑战。
方军：
你说第一次尝试，因为老板信任就开始做，后面在麦当劳这么大的公司里，有什么进一步的计划来推广播客营销吗？
谢菲：
得益于我们团队本身的架构或是工作方式，我们做事的方式不会是从上往下传达，新的想法、新的理念、新的想玩的东西都是自下而上的。
比如，今年是麦乐鸡20周年，我们员工想到的方法是：画一本很可爱的卡通迷你书，做成麦乐鸡的形状，用年轻人喜欢的视觉语言实现。播客也是我们的尝试之一。
卡通迷你书《我，麦乐鸡》（点击查看）
图片来源：麦当劳
四、没有转化率，怎么让老板同意做？
圆桌讨论结束后，有一位既是播客的重度用户，也是一位品牌营销人的观众，为了说服自己的老板在播客内容营销上做一些建树，向现场嘉宾提出了这样一个问题：因为播客没有直接的转化，肯定也不会有更大范围的影响，那应该怎么评估一期播客是否成功呢？
对此，谢菲给出了如下回答：
播客现在还不是主流渠道，很多决策者不熟悉。在日常的工作中，其实可以更自然、更频繁地渗透这个理念。此外还可以介绍下熟知度比较高的那些媒体做的播客，比如第一财经旗下的播客《商业就是这样》、梁文道的播客《八分》等，这样大家的接受程度会比较高。
关于项目之后的复盘，在事前就要有一个清晰的定位，一定要管理好从上到下的预期，不能让大家觉得它是很能带货的平台，或是流量能到什么程度的平台。
另外，做这次播客企划时，我们想的并不仅仅是传递品牌故事，这些主播本身也是某一个领域的专家或者是意见领袖，有自己的粉丝基础，和他们进行合作，可以扩大品牌的圈层影响力，扩大与更多受众的联结。
有意思的是，我们是在做这次巨无霸企划过程中才挖掘出来那么多有趣的内容的，这些内容是长久有效的品牌资产，可以反复利用。
